Brand tidak hanya dibangun oleh sebuah kampanye. Brand dibangun oleh kepercayaan.
Selama bertahun-tahun, keberhasilan marketing communications sering diukur dari seberapa besar sebuah kampanye mampu menjangkau audiens. Semakin tinggi awareness, semakin luas jangkauan, dan semakin banyak pemberitaan yang dihasilkan, kampanye dianggap berhasil. Metrik tersebut tentu masih relevan.
Namun setelah hampir 15 tahun mendampingi berbagai brand di industri FMCG, kecantikan, kesehatan, asuransi, hingga otomotif, saya belajar bahwa tantangan terbesar hari ini bukan lagi membuat orang mengenal sebuah brand. Tantangan sesungguhnya adalah membuat mereka memilih, mempercayai, dan tetap percaya.
Kepercayaan Dibentuk oleh Pengalaman, Bukan Hanya Pesan
Perubahan perilaku konsumen membuat tantangan itu semakin kompleks. Dulu, persepsi terhadap sebuah brand banyak dibentuk melalui iklan dan media. Hari ini, persepsi dibangun melalui setiap titik interaksi — pengalaman pelanggan, rekomendasi komunitas, ulasan konsumen, content creator, media sosial, hingga bagaimana sebuah brand merespons isu ketika berada di bawah sorotan publik.
Artinya, komunikasi tidak lagi berhenti pada penyampaian pesan. Komunikasi menjadi bagian dari bagaimana sebuah brand membangun pengalaman yang konsisten dan memperkuat kepercayaan brand di mata konsumennya.
Ketika Data Berlimpah, Kepercayaan Tetap Milik Manusia
Generative AI mempercepat banyak hal. Data tersedia dalam jumlah yang jauh lebih besar, insight dapat diperoleh lebih cepat, dan konten dapat diproduksi dalam hitungan detik. Namun semakin banyak informasi tersedia, semakin penting kemampuan untuk memahami manusia di balik data tersebut.
Karena keputusan membeli tidak selalu dibentuk oleh algoritma. Keputusan membeli dibentuk oleh rasa percaya.
Kepercayaan Brand Tidak Pernah Dibangun dengan Cara yang Sama
Pengalaman mendampingi berbagai industri mengajarkan saya bahwa kepercayaan tidak pernah dibangun dengan pendekatan yang sama. Cara sebuah brand memenangkan kepercayaan selalu dipengaruhi oleh karakter industri, perilaku konsumen, dan ekspektasi pasar.
- FMCG: konsistensi antara janji brand dan pengalaman konsumen menjadi fondasi loyalitas.
- Kesehatan dan asuransi: transparansi, kredibilitas, dan kemampuan membangun rasa aman menjadi faktor utama.
- Beauty & Skincare: keberhasilan brand semakin ditentukan oleh pengalaman nyata konsumen, rekomendasi komunitas, content creator, dan percakapan organik — bukan hanya investasi media.
- Otomotif: di tengah transformasi menuju elektrifikasi dan hadirnya berbagai pemain baru, tantangan terbesar bukan sekadar memperkenalkan teknologi baru, melainkan membangun kepercayaan bahwa produknya dapat diandalkan, layanan purna jualnya tersedia, dan perusahaan memiliki komitmen jangka panjang terhadap pasar dan konsumennya.
Peran Marketing Communications yang Terus Berevolusi
Di sinilah saya melihat peran marketing communications terus berevolusi. Perannya tidak lagi hanya merancang kampanye atau meningkatkan visibilitas, tetapi membantu organisasi memahami konsumennya, membaca dinamika pasar, dan memastikan setiap interaksi dengan brand memperkuat kepercayaan yang pada akhirnya membentuk preferensi dan loyalitas konsumen.
Dari Perhatian Menuju Kepercayaan
Kampanye dapat menciptakan perhatian. Namun perhatian tidak selalu menghasilkan kepercayaan. Dan kepercayaan tidak pernah dibangun oleh satu kampanye — kepercayaan dibangun melalui setiap pengalaman yang secara konsisten memenuhi janji sebuah brand.
Itulah mengapa saya percaya marketing communications hari ini bukan lagi sekadar tentang bagaimana membuat sebuah brand terlihat, melainkan tentang bagaimana membantu sebuah brand menjadi pilihan.
“Komunikasi menciptakan preferensi. Preferensi membangun loyalitas.”
Dan loyalitas itu, pada akhirnya, adalah apa yang membuat sebuah brand terus relevan dan terus dipilih dari waktu ke waktu.
Penulis: Maytha Andryanna, Associate Director ID COMM
