Ketika sebuah program pembangunan tidak sampai ke tujuannya, di mana biasanya kita mencari sebabnya? Hampir selalu di tempat yang sama. Perencanaannya kurang matang, anggarannya tidak cukup, pelaksananya belum siap. Kita membongkar isi kotak, satu per satu, mencari bagian yang tidak berfungsi.

Kebiasaan itu masuk akal. Tapi setelah bertahun-tahun mengerjakan program di sektor kesehatan, pendidikan, lingkungan, dan tata kelola pemerintahan, yang paling sering saya temukan justru bukan itu. Kebijakannya biasanya sudah baik, keahlian teknisnya ada, dan setiap pihak menjalankan mandatnya dengan benar sesuai tugas dan fungsinya masing-masing. Yang menentukan hasil ternyata sesuatu yang lain: seberapa terhubung mereka satu sama lain.

Semakin banyak pihak yang terlibat dalam sebuah program, semakin banyak pula ruang di antara mereka. Dan ruang itu tidak tercantum dalam tugas dan fungsi siapa pun. Tidak ada satu lembaga yang secara khusus ditugaskan memastikan semua pihak berjalan ke arah yang sama, dengan pemahaman yang sama, atas alasan yang sama. Padahal justru di situlah sebuah program sering menemukan nasibnya.

Saya menyebutnya ruang antara. Dan mengisinya adalah pekerjaan komunikasi strategis.

Dimulai dari mendengar, bukan menyampaikan

Beberapa waktu lalu saya terlibat dalam program penurunan angka stunting di sebuah kabupaten. Asumsi awalnya seperti kebanyakan program serupa: masyarakat belum cukup paham soal gizi, jadi perlu edukasi. Materi disiapkan, pesan disusun, kanal dipetakan.

Lalu kami turun dan bertanya.

Yang kami temukan agak di luar dugaan. Ketersediaan pangannya sebenarnya memadai, dan pengetahuan ibu-ibu soal makanan bergizi juga tidak seburuk yang dibayangkan. Tapi ada satu kebiasaan yang berjalan diam-diam di banyak rumah: lauk utama selalu disajikan lebih dulu untuk bapak. Bukan karena ada yang tidak peduli pada anaknya — ini kebiasaan yang diwariskan turun-temurun, dijalankan dengan penuh hormat, dan tidak pernah dipertanyakan karena memang tidak terasa sebagai masalah.

Temuan itu mengubah programnya. Bukan pesannya, karena pesan soal gizi tetap benar dan tetap dipakai. Yang berubah adalah siapa yang harus diajak bicara. Bapak, yang sebelumnya sama sekali tidak masuk peta audiens, tiba-tiba menjadi kunci.

Kasus ini menunjukkan satu hal yang mudah terlewat: pekerjaan komunikasi tidak dimulai saat kita menyusun pesan, melainkan jauh sebelumnya, saat kita mencari tahu apa yang sebenarnya sedang terjadi. Analogi paling mudahnya datang dari ruang praktik dokter — tidak ada dokter yang menulis resep sebelum melakukan diagnosis. Anehnya, di dunia komunikasi, hal itu terjadi cukup sering.

Mengakui batas justru memperluas peran

Ada satu percakapan yang cukup sering saya lakukan dengan klien, dan biasanya bukan percakapan yang menyenangkan. Isinya kira-kira begini: program ini tidak akan berhasil hanya dari sisi komunikasi.

Teori pemasaran paling dasar sudah mengingatkan soal ini sejak lama. Dari empat P — product, price, place, promotion — komunikasi ada di P yang terakhir, dan promotion sebagus apa pun tidak menyelamatkan tiga P lainnya. Di sektor pembangunan prinsip itu berlaku lebih keras lagi. Kampanye gizi yang paling cerdas sekalipun hanya akan menghasilkan masyarakat yang tahu persis apa yang seharusnya mereka lakukan dan tidak bisa melakukannya, kalau pangan bergizinya belum tersedia atau belum terjangkau. Dan ketersediaan pangan bukan wilayah komunikasi.

Mengatakan hal ini terasa berisiko, seolah kita sedang mengecilkan peran sendiri. Saya melihatnya sebaliknya. Orang yang bisa menunjukkan bahwa sebuah persoalan membutuhkan intervensi di luar bidangnya sedang membaca keseluruhan sistem, bukan sedang membela porsinya.

Dan justru dari situlah pekerjaan yang sesungguhnya dimulai. Kalau intervensi lintas sektor memang dibutuhkan, seseorang harus mengorkestrasinya — membuat sektor pertanian, sektor kesehatan, dan pemerintah daerah melihat bahwa mereka sedang mengerjakan tujuan yang sama meski dari pintu yang berbeda. Menyatukan visi lintas lembaga yang masing-masing punya mandat sendiri adalah pekerjaan komunikasi. Mungkin yang paling berat, dan paling jarang dianggap sebagai pekerjaan komunikasi.

Bekerja di ruangan yang penuh ahli

Dalam satu program, saya bisa duduk bersama rimbawan yang mendalami tata kelola hutan. Di program lain, bersama dokter dan epidemiolog. Di program berikutnya, bersama ahli data atau spesialis pendidikan anak usia dini. Mereka menguasai kedalaman yang tidak mungkin saya kuasai.

Kalimat yang hampir selalu saya ucapkan di awal pertemuan seperti itu kira-kira begini: boleh saya minta sedikit insight dari Ibu dan Bapak soal ini? Kalimat itu sering terdengar seperti pengakuan bahwa kita kurang tahu. Bagi saya, ia adalah metode. Tugas saya di ruangan itu memang bukan menjadi yang paling menguasai substansi, melainkan menemukan mana bagian dari keahlian mereka yang bisa menggerakkan orang lain — dan mana yang justru akan membuat orang menutup diri.

Para ahli menguasai satu kedalaman. Pekerjaan kami menguasai keterhubungan antar-kedalaman. Keduanya sama-sama keahlian; sumbunya saja yang berbeda.

Satu hal yang harus dijaga betul dalam pekerjaan menerjemahkan ini: mengawamkan tidak boleh berarti mendangkalkan. Menyederhanakan istilah teknis agar bisa dipahami keluarga di desa adalah pekerjaan yang sah. Tapi menyederhanakannya sampai maknanya bergeser adalah pengkhianatan terhadap ilmu orang lain yang sedang kita bawa. Menerjemahkan berarti memindahkan makna, bukan mengurangi isinya.

Tiga pertanyaan

Orang sering meminta kerangka kerja. Saya biasanya menawarkan tiga pertanyaan lebih dulu, karena kerangka apa pun akan rapuh kalau ketiganya belum terjawab.

Apa yang sebenarnya perlu berubah?

Bukan apa yang perlu diketahui orang, tapi apa yang perlu berbeda setelah program selesai.

Siapa yang punya kuasa mengubahnya?

Jawabannya hampir tidak pernah “masyarakat” — itu terlalu luas untuk dikerjakan. Dalam kasus stunting tadi, jawabannya justru orang yang tidak ada dalam rencana awal.

Apa yang membuat mereka belum bergerak?

Ini yang paling sering dilewati, dan jawabannya jarang “belum tahu”. Lebih sering: belum percaya, belum merasa relevan, belum punya akses, atau terikat kebiasaan yang tidak pernah dipertanyakan.

Setelah ketiganya terjawab, pesan dan kanal akan mengikuti dengan sendirinya. Sebelum itu, apa pun yang kita produksi hanyalah tebakan yang dikerjakan dengan rapi.

Setiap tantangan pembangunan, pada akhirnya, selalu punya wajah komunikasi. Bukan karena komunikasi bisa menyelesaikan semuanya — justru sebaliknya, karena ia tidak bisa. Ia hanya bisa membuat pihak-pihak yang mampu menyelesaikannya bergerak ke arah yang sama.

Dan pekerjaan itu tidak tercantum di tugas dan fungsi siapa pun.

Kata siapa? Setidaknya, kata saya.

Kalau menurut Anda bagaimana?

Penulis: Riska Fiati, Associate Director ID COMM